Andalucía encarga una campaña de comunicación de "sensibilización" sobre el turismo como "motor económico y social"

SEVILLA 19 Jul. (EUROPA PRESS) -

La Junta de Andalucía, a través de la Empresa Pública para la Gestión del Turismo y el Deporte de Andalucía, S.A., ha sacado a licitación la contratación de los servicios de una agencia de medios y creativa para la realización de una campaña de comunicación "en torno a la sensibilización social sobre el turismo" como "motor económico y social" de la comunidad autónoma.

Así se desprende del contenido de la memoria justificativa, consultada por Europa Press, para la licitación de este contrato, que se divide en dos lotes, y cuyo presupuesto base de licitación asciende a un importe total de 1.728.263 euros, IVA incluido.

De esta manera, el primero de los lotes que ha salido a licitación --por 852.031,50 euros-- corresponde al "diseño de creatividad" destinada a esta campaña, mientras que el segundo --licitado por 876.231,50 euros-- corresponde a la "planificación y compra de espacios publicitarios para la difusión de una campaña de concienciación en el territorio Andalucía".

El valor estimado de ambos lotes está cofinanciado al 100 por cien con cargo a fondos 'Next Generation (EU)' procedentes del Mecanismo de Recuperación y Resiliencia (MRR) de la Unión Europea, en el marco del Plan de Recuperación, Transformación y Resiliencia.

La memoria justificativa para la licitación de esta contratación defiende que el turismo, "como motor económico y social de Andalucía, ha sido un pilar fundamental para el desarrollo" de la comunidad autónoma "a lo largo de la historia", que además "ha consolidado una imagen positiva de nuestra región en el exterior y ha servido como catalizador de iniciativas culturales, sociales y económicas".

"No obstante, el crecimiento y desarrollo turístico también han generado preocupaciones entre la población, incluyendo problemas como la gentrificación, la falta de vivienda asequible y la presión sobre los recursos locales, lo que a su vez alimenta un debate social que no podemos ignorar", se apostilla en la citada memoria.

Desde la Junta consideran que "esta dualidad" plantea "un reto importante", en torno a "cómo comunicar los beneficios del turismo de manera efectiva sin obviar las preocupaciones legítimas de los andaluces".

Por parte de la Consejería de Turismo, "cuyo objetivo es el desarrollo de la industria turística como herramienta de progreso", se subraya que creen "firmemente en los beneficios del turismo", y también "esencial lanzar una campaña que transmita estos beneficios de manera comprensible, sensible y argumentada, abordando tanto los logros del sector como las inquietudes que genera".

La campaña que se quiere promover "debe responder a preguntas clave" como la de "cómo podemos minimizar los impactos negativos asociados al turismo masivo mientras destacamos su contribución esencial al bienestar económico y social", y en ella "se deben abordar problemas como la saturación de visitantes, la subida de precios en la vivienda y el impacto medioambiental, al tiempo que se destacan los aspectos positivos y se plantea un modelo turístico sostenible y equilibrado".

La referida memoria justificativa defiende que "el turismo constituye una actividad económica clave para Andalucía, no sólo por su aportación al PIB y al empleo, sino también como instrumento de cohesión territorial y dinamización cultural", si bien reconoce que existe "un creciente debate ciudadano en torno a su modelo de desarrollo" generado por su "crecimiento intensivo", que ha venido acompañado de "impactos sociales significativos".

"La sostenibilidad social del turismo se ha convertido, por tanto, en un elemento estratégico para el futuro del sector", añade el mismo documento, que apuesta así por "una actuación centrada en reforzar el reconocimiento y prestigio del turismo entre la población andaluza, mediante la puesta en marcha de una campaña de comunicación institucional que incida en los valores sociales, económicos y profesionales del sector, al tiempo que aborde de forma honesta y transparente las preocupaciones sociales asociadas al mismo".

La iniciativa tiene como "horizonte de ejecución" el 31 de diciembre de 2025, y prevé generar un impacto de "más de diez millones de visualizaciones únicas". Con ella se pretende, en concreto, "diseñar, planificar y ejecutar una campaña de promoción institucional que contribuya a reforzar la imagen turística de Andalucía entre sus residentes".

Así, esta campaña "tiene como propósito fundamental establecer vías de comunicación directas y efectivas tanto con la ciudadanía andaluza como con los visitantes, proyectando mensajes publicitarios cuidadosamente alineados con los intereses estratégicos del turismo andaluz".

Para ello, "se recurrirá a la creatividad, la innovación y a los medios de difusión más adecuados, buscando siempre la mayor eficacia posible en el impacto del mensaje y en su capacidad para conectar emocionalmente con los diferentes públicos objetivo", añade la memoria justificativa.

Según avanza el mismo documento, "uno de los ejes esenciales de la campaña será destacar la fortaleza del turismo andaluz como sector estratégico y competitivo, pero también profundamente enraizado en la identidad de la comunidad".

Además, "se quiere subrayar el papel clave que desempeñan los propios ciudadanos andaluces, auténticos embajadores del destino, cuya actitud acogedora, su sentido de pertenencia y su participación activa en la vida cultural y social son fundamentales para garantizar una experiencia turística enriquecedora y auténtica".

Asimismo, la campaña que se quiere diseñar busca "transmitir al visitante que la mejor forma de conocer y disfrutar Andalucía no es desde una posición pasiva o superficial, sino integrándose en su cotidianeidad, descubriendo sus valores, su historia, su gastronomía, sus costumbres y su manera de vivir".

"Solo así es posible disfrutar de una experiencia plena y genuina, que respete el ritmo local y favorezca una relación armónica entre residentes y turistas", sostiene la memoria justificativa, que aclara en ese punto que "los mensajes de la campaña pondrán en valor los atributos diferenciales del destino andaluz, como son su identidad cultural, su autenticidad, su diversidad, su hospitalidad y su reconocida tolerancia, que históricamente han constituido algunos de sus mayores atractivos".

Estos elementos, "lejos de ser simples eslóganes, forman parte de un relato coherente que ha de posicionar a Andalucía como un destino no solo hermoso y accesible, sino también inspirador y transformador", añade el documento, que remarca que con esta iniciativa se busca "reivindicar el turismo como una fuente de enriquecimiento colectivo, que aporta valor añadido a la sociedad en su conjunto, que refuerza los lazos entre culturas y territorios, y que ofrece oportunidades de desarrollo y bienestar sostenido".

"Andalucía quiere proyectarse ante el mundo como un lugar donde el visitante es bienvenido, donde la diversidad es celebrada, y donde cada viaje es una invitación a vivir con intensidad y respeto un destino que se ofrece generosamente, con orgullo y con alma", se puede leer también en la memoria justificativa de la contratación de esta campaña.

Como objetivos específicos, esta iniciativa persigue "poner en valor la fortaleza, diversidad y resiliencia del sector turístico andaluz; reforzar el papel activo de la ciudadanía andaluza en la configuración de un modelo de destino turístico responsable, acogedor, accesible e inclusivo"; "sensibilizar a los visitantes sobre la importancia de disfrutar de Andalucía desde el respeto mutuo, la armonía con la población local y el aprecio por su patrimonio material e inmaterial", y "difundir los valores diferenciales de Andalucía", que "constituyen los principales activos de su atractivo como destino sostenible y de calidad".